Obie analizy wydają się być marketingowym abecadłem, ale z doświadczenia naszej Agencji wynika, że nierzadko prowadzone są w niewłaściwy sposób, 

a przede wszystkim, niewłaściwie wykorzystywane są w projektowaniu strategii marketingowej.

Przewagi i niedostatki firmy (zwane zwykle ‘silnymi i słabymi stronami’) oraz szanse i zagrożenia w jej otoczeniu, czyli to, co składa się na słynny SWOT (od ang. strengths, weaknesses, opportunities, threats) powinny być kanwą dla opracowania każdej strategii marketingowej.  

Jeśli budowanie silnych marek skupia się na uwydatnianiu ich unikalności, wyjątkowości to oczywistym jest, że trzeba dobrze rozpoznać własne przewagi nad rywalami.

Mocne i słabe strony firmy – przykłady

W analizie SWOT, „mocne strony” to unikalne atuty i zasoby firmy, które dają jej przewagę konkurencyjną, zaś „słabe strony” to ograniczenia i braki, które hamują rozwój i osiąganie celów. Obejmują one wewnętrzne aspekty działalności, takie jak zasoby, procesy, kompetencje czy reputacja.

Przewagi i niedostatki dotyczą różnych obszarów wewnętrznych firmy, takich jak produkcja, marketing, zasoby ludzkie, finanse i struktura organizacyjna. Mocne strony mogą obejmować zaawansowane technologie produkcyjne, skuteczne strategie marketingowe czy wykwalifikowany personel, podczas gdy słabe strony mogą wskazywać na przestarzałe procesy produkcyjne, nieskuteczne kampanie reklamowe czy wysoki poziom rotacji pracowników.

Kluczowe czynniki sukcesu firmy

Ważne jest przy tym, by przewagi danej firmy były kompatybilne z kluczowymi czynnikami sukcesu (tzw. key success factors) w danej branży. Oznacza to, że przewagi muszą być analizowane z perspektywy nabywców kategorii, przy jednoczesnym indagowaniu ich o to, czym głównie w swoich decyzjach zakupowych.

Konkurencyjność przedsiębiorstw – poznanie przewag rywali

Równolegle trzeba rozpoznać przewagi rywali nad daną firmą (innymi słowy, jej ‘niedostatki’), żeby móc przewidzieć, w oparciu o jakie argumenty mogą oni budować ich strategie (nie po to, jak sądzą niektórzy, żeby skupić się na usuwaniu za wszelką cenę każdej słabej strony, bo nie zawsze jest to możliwe, zwłaszcza w krótkim horyzoncie czasu). 

Widzimy, że najczęstszym mankamentem przygotowywanych przez firmy analiz SWOT (obok, trudnego do uniknięcia, braku obiektywizmu w ocenach silnych i słabych stron) jest przede wszystkim mylne uznanie za ‘szanse i zagrożenia’  tego, co w przyszłości firma może zrobić (‘szansą jest możliwość wejście na nowy rynek’) lub, co może jej grozić (‘może pogorszyć się jakość produktów’). 

Analiza PESTEL

A przecież szanse i zagrożenia pojawiają się w makrootoczeniu firmy i wymagają przeprowadzenia drugiej ze wspomnianych analiz, czyli PESTEL. Chodzi mianowicie o analizę trendów politycznych, ekonomicznych, społecznych, technologicznych, legislacyjnych oraz ekologicznych, które mogą wpływać na realizację strategii w niedalekiej przyszłości.

Strategii bowiem nie przygotowuje się ‘na dziś’, ale ‘na jutro’ – trzeba przewidzieć, jakie zmiany w otoczeniu danej branży będą ją kształtowały za rok czy dwa, żeby uwzględnić je w planowanych działaniach.

Analiza PESTEL obejmuje sześć elementów:

  1. Polityczne (Political) – uwarunkowania prawne, polityka podatkowa, stabilność rządu, umowy handlowe, polityka zagraniczna i inne regulacje, które mogą wpłynąć na działalność firmy.
  2. Ekonomiczne (Economic) – takie jak stopy procentowe, inflacja, PKB, kursy walut, poziom bezrobocia, które wpływają na koszty operacyjne i popyt na produkty.
  3. Społeczne (Social) – wpływ demografii, trendów kulturowych, zmian w zachowaniach konsumentów, edukacji i świadomości społecznej na popyt i dostępność rynku.
  4. Technologiczne (Technological) – wpływ nowych technologii, innowacji, automatyzacji i cyfryzacji na efektywność, produktywność i ofertę firmy.
  5. Środowiskowe (Environmental) – zarządzanie odpadami, emisja CO2, zrównoważony rozwój, oraz wpływ zmian klimatycznych i polityki ekologicznej na działalność firmy.
  6. Prawne (Legal) – przepisy prawne (np. odnośnie patentów, praw autorskich, standardów bezpieczeństwa, przepisów pracy), które firma musi przestrzegać.

Planowanie strategiczne – co wpływa na naszą działalność

Analiza PESTEL pomaga firmom zrozumieć zewnętrzne siły, które mogą wpłynąć na ich działalność i pomaga w planowaniu strategicznym. Dzięki niej możliwe jest identyfikowanie nowych możliwości i zagrożeń, dostosowywanie strategii do zmieniającego się otoczenia oraz lepsze zrozumienie kontekstu, w którym firma się znajduje. Jest to kluczowe dla długoterminowego sukcesu i stabilności przedsiębiorstwa.

Trafna strategia bazuje na przewagach firmy i stara się wykorzystać pojawiające się szanse, a jednocześnie unikać możliwych zagrożeń.

Doświadczenia naszej Agencji ze współpracy z Klientami pokazują, że rzetelnie przeprowadzone analizy prowadzą do bardziej efektywnych strategii.