Jednym z najskuteczniejszych narzędzi w kreowaniu atrakcyjnej tożsamości marki są archetypy.
Archetypy to uniwersalne, symboliczne postaci lub tematy, które głęboko rezonują w ludzkiej psychice, poprzez wykorzystanie wspólnych wszystkim kulturom narracji oraz emocji. Powoduje to, że są one nieocenionym narzędziem dla marek pragnących stworzyć znaczące i trwałe więzi ze swoimi odbiorcami.
Skąd się biorą archetypy?
Archetypy to powszechnie rozpoznawalne symbole, motywy i postacie, które pojawiają się w różnych kulturach i okresach historycznych, mające korzenie w starożytnych opowieściach i mitologii – od greckich bogów po bohaterów epickich opowieści, takich jak Odyseja czy angielski poemat Beowulf.
Archetypy były używane przez wieki do przekazywania uniwersalnych prawd czy lekcji moralnych. Historie te oraz ich bohaterowie byli przekazywani przez pokolenia, zakorzeniając się w zbiorowej świadomości.
Prace szwajcarskiego psychologa Carla Junga analizowały te wzorce w kontekście psychologii, ale ich zastosowanie wykracza daleko poza terapię. W literaturze, filmie czy reklamie archetypy nadal kształtują sposób, w jaki rozumiemy świat i odnosimy się do niego.
Jung zidentyfikował archetypy jako podstawowe aspekty ludzkiej nieświadomości zbiorowej, przejawiające się w mitach, opowieściach, ale też codziennych interakcjach, kształtując przez to sposób, w jaki ludzie postrzegają otaczający świat. Jung zidentyfikował kilka podstawowych archetypów, takich jak np. opiekun, buntownik, kochanek, twórca czy mędrzec, a każdy z nich uosabia określone cechy oraz motywacje do działania.
Jak archetypy pomagają budować markę?
W brandingu archetypy służą jako ramy do definiowania osobowości marki. Dopasowując ją do archetypu, menedżerowie mogą stworzyć spójną i rozpoznawalną tożsamość, skuteczniej rezonującą z docelowymi odbiorcami.
Przykładowo, Nike uosabia archetyp Bohatera, inspirując klientów do pokonywania wyzwań i osiągania wielkości, natomiast Dove dostosowuje się do archetypu Opiekuna, podkreślając pielęgnację i współczucie.
W brandingu archetypy wywodzą się ze wspomnianych wcześniej ponadczasowych narracji. Stanowią zatem symboliczny skrót do przekazywania złożonych idei i emocji, umożliwiając marce dotarcie do głęboko zakorzenionych skojarzeń kulturowych.
Wspomniany już archetyp Buntownika, widoczny w markach takich jak Harley-Davidson, przemawia do tych, którzy cenią sobie wolność i nonkonformizm, podczas gdy archetyp Niewiniątka, uosabiany przez marki takie jak Coca-Cola, podświadomie przywołuje prostotę, szczęście i nostalgię.
Dlaczego archetypy marki są pomocne w brandingu?
Archetypy są potężnym narzędziem w brandingu z trzech kluczowych powodów:
- Więź emocjonalna i większa lojalność: Archetypy szybciej sprawiają że marka wydaje się dobrze znana, umożliwiając nabywcom tworzenie emocjonalnych więzi z nią. Gdy marka konsekwentnie ucieleśnia wybrany archetyp, klienci nawiązują z nią głębszą, bardziej trwałą relację.
Konsumenci identyfikując się z archetypem są bardziej skłonni do budowania lojalności wobec marki. Przykładowo, archetyp Bohatera wykorzystywany przez Nike przemawia do sportowców i ambitnych osób, które widzą siebie samych odzwierciedlonych w przekazie marki, a przez to może im być bliższa niż rywale. - Wyróżnienie marki: Na zatłoczonych markami rynkach archetypy pomagają się wyróżnić, nadając poszczególnym z nich unikalną osobowość. Na przykład archetyp ‘Wyjętego spod prawa’ zaadoptowany przez markę Harley-Davidson odróżnia ją od Everymana stosowanego przez Hondę.
Warunkiem jest oczywiście sięgnięcie po archetypy inne, niż standardowo przyjęte przez daną branżę. Trudno byłoby się wyróżnić portalom czy pismom podróżniczym, gdyby każdy przyjęł tylko jeden archetyp i to wyłącznie Podróżnika. Podobnie byłoby w sytuacji, gdyby każdy dostawca usług opieki zdrowotnej przyjął jeden archetyp: Opiekuna, a każda uczelnia wyższa wyłącznie Mędrca. - Wskazówki dotyczące tworzenia treści i większa spójność przekazu: Archetyp zapewnia swoistą mapę drogową do opowiadania historii, ułatwiając tworzenie atrakcyjnych treści marketingowych, zgodnych z podstawowymi wartościami i wizją marki.
Archetypy oferują przy tym ramy dla utrzymania spójnego głosu marki, przekazywania konsekwentnie wybranej historii i budowania wyrazistej tożsamości wizualnej na różnych platformach, w następujących po sobie kampaniach marketingowych.
Czego unikać korzystając z archetypów marki?
Chociaż archetypy są potężnym narzędziem brandingowym, ich niewłaściwe użycie może prowadzić do nieporozumień, poczucia braku autentyczności, a nawet sprzeciwu kupujących. Oto pięć pułapek, których należy unikać:
- Niezgodność z postępowaniem marki: Wybór archetypu, który nie jest zgodny z podstawowymi wartościami lub misją marki, a przede wszystkim praktyką jej działania może sprawiać wrażenie, że marka jest nieautentyczna. Na przykład marka, która twierdzi, że ucieleśnia archetyp Opiekuna, ale nie wykazuje współczucia czy odpowiedzialności społecznej, ryzykuje utratę wiarygodności.
- Stereotypizacja: Archetypy mają być uniwersalne, ale nie powinny być sprowadzane do stereotypów. Na przykład archetyp Kochanka nie powinien ograniczać się do powierzchownych pojęć romansu, ale powinien obejmować głębsze tematy pasji, intymności i bliskiej więzi.
- Nadmierna komplikacja: Chociaż możliwe, a czasami wręcz wskazane jest łączenie dwóch (rzadziej trzech) archetypów, próba ucieleśnienia zbyt wielu naraz może osłabić tożsamość marki. Jasny, sfokusowany na jednym czy dwóch pokrewnych archetypach (np. Bohatera i Wyjętego spod prawa) wybór jest bardziej skuteczny niż zagmatwana kombinacja kilku niepasujących do siebie archetypów (np. Niewiniątka, Wyjętego spod prawa i Mędrca).
- Ignorowanie kontekstu kulturowego: Archetypy są uniwersalne, co nie znaczy że są one interpretowane identycznie w różnych kulturach. Na przykład archetyp Bohatera może być interpretowany inaczej w kulturach indywidualistycznych (Zachód), a inaczej kolektywistycznych kolektywistycznych (wschodnia Azja). Marki muszą być świadome niuansów kulturowych, aby zapewnić, że ich komunikaty będą odpowiednio rezonować.
- Brak ewolucji: Choć archetypy stanowią silną podstawę w brandingu, marki muszą ewoluować, aby pozostać relewantnymi, a sztywne trzymanie się wyłącznie jednego wybranego archetypu – bez dostosowywania się do zmieniających się potrzeb konsumentów lub trendów społecznych – może sprawić, że z upływem czasu marka będzie wydawać się przestarzała.
Archetypy są ponadczasowym i potężnym narzędziem brandingu, oferującym sposób na nawiązanie kontaktu z odbiorcami na głębokim, emocjonalnym, wręcz podświadomym poziomie. Wykorzystując uniwersalne tematy i narracje, marki mogą tworzyć tożsamości, które są zarówno instynktownie rozpoznawalne, jak i łatwiej zapadają w pamięć.
Skuteczne wykorzystanie archetypów wymaga jednak autentyczności, wrażliwości kulturowej i jasnego zrozumienia wartości i misji marki. Przemyślane wykorzystanie archetypów może przekształcić markę ze zwykłego produktu lub usługi w znaczący i trwały symbol, który ponadczasowo rezonuje z konsumentami w różnych kulturach.
