Pomiar marketingu (inaczej analityka marketingowa) zapewnia firmom cenny wgląd w skuteczność ich kampanii i aktywności marketingowych odgrywając kluczową rolę w dostosowywaniu działań marketingowych do celów biznesowych i wykazaniu przydatności marketingu.
Dzięki przyjęciu określonych KPI (kluczowych wskaźników wydajności czy efektywności) powiązanych z nadrzędnymi celami biznesowymi (wzrost przychodów, pozyskiwanie klientów lub budowanie świadomość marki), marketerzy mogą skutecznie mierzyć wkład marketingu w ich osiąganie.
Dlaczego warto wdrożyć analitykę marketingową
Analityka marketingowa umożliwia ilościowe określenie wpływu marketingu na poszczególnych etapach customer journey i przypisanie efektów sprzedażowych do poszczególnych punktów styku klienta z marką. Dzięki zaawansowanym modelom atrybucji, firmy mogą optymalizować alokację budżetu marketingu cyfrowego na poszczególne kanały.
Współczesne narzędzia analityczne pozwalają na zbieranie danych w czasie rzeczywistym, co powinno pozwolić firmom na szybką reakcję na zmieniające się warunki na rynku czy też ewoluujące preferencje konsumentów.
Co ważne, te firmy które inwestują w zaawansowane systemy analityczne, są w stanie nie tylko śledzić, ale również przewidywać przyszłe zachowania klientów, co pozwala im na tworzenie bardziej spersonalizowanych, a przez to skuteczniejszych strategii marketingowych.
Menedżerowie powinni starać się dogłębnie zrozumieć, jak pomiar efektów marketingowych wpływa na strategiczne decyzje biznesowe.
Rola analityki w marketingu internetowym
W erze cyfrowej zdolność do analizy i interpretacji danych marketingowych staje się niezbędna dla każdej firmy pragnącej utrzymać konkurencyjną przewagę. Przy czym analityka marketingowa nie ogranicza się jedynie do mierzenia efektywności kampanii komunikacyjnych, ale obejmuje również efektywności kanałów dystrybucji, analizę zachowań konsumentów, czy śledzenie trendów w makrootoczeniu organizacji.
Analiza danych i co dalej?
Co równie ważne, pomiar efektów marketingowych nie może kończyć się na samej analizie danych – co najmniej jednakowo ważnym elementem jest także interpretacja uzyskanych wyników i wyciąganie z nich wniosków, które mogą być wykorzystane do optymalizacji podejmowanych działań.
To wymaga nie tylko znajomości samych narzędzi analitycznych, ale również zdolności krytycznego myślenia, zrozumienia kontekstu rynkowego, czy wreszcie znajomości wartości referencyjnych (przeciętnych dla branży, czy też uzyskiwanych przez konkurentów) analizowanych metryk.
Nawet najdokładniejszy pomiar określonych metryk marketingowych, kończący się uzyskaniem detalicznie ustalonej wartości (do trzeciego miejsca po przecinku) nie przyniesie firmie żadnej korzyści, jeśli nie wiadomo, jakich wartości można się spodziewać (są typowe dla podmiotów działających w danej kategorii produktowej), czy też jakie wartości uzyskują kluczowi konkurenci.
Dopiero takie zrelatywizowanie uzyskanych wartości metryk pozwoli wyciągnąć prawidłowe wnioski odnośnie tego, czy marketing działa i czy jest efektywny. I dopiero na podstawie takiej obiektywnej oceny może planować dalsze aktywności marketingowe.
Trudności z wykorzystaniem analityki marketingowej
Pomimo dostępności narzędzi analitycznych, wiele firm wciąż napotyka trudności w integracji danych z różnych źródeł i ich efektywnym wykorzystaniu. Barierą często okazuje się brak odpowiednich umiejętności analitycznych wśród pracowników lub nieadekwatne systemy informatyczne.
Dlatego też, rozwój kompetencji analitycznych wśród personelu i inwestycje w odpowiednie oprogramowanie są kluczowe dla pełnego wykorzystania potencjału analityki marketingowej.
Wybór odpowiednich metryk marketingowych
Odnosimy wrażenie, że ciągle wiele firm nie docenia rangi analityki marketingowej, albo też zawęża cały pomiar do łatwych do uzyskania metryk, np. związanych z mediami społecznościowymi.
Badania prowadzone wśród menedżerów różnych firm – i działających w skali globalnej, i rodzimych, w Polsce – dowodzą, że wiele firm nie analizuje systematycznie wielu kluczowych dla powodzenia ich biznesu metryk (np. wskaźnika penetracji, określającego popularność marki wśród nabywców kategorii), skupiając całą uwagę na (przykładowo) wskaźniku zaangażowania (engagement rate), który trudno jednoznacznie interpretować.
Pomijając to, że jego wartość w olbrzymim stopniu zależy od wykorzystanej platformy (jest zwykle co najmniej 2-3 wyższy na TikToku, niż na Facebooku), że jego wartości bardzo silnie różnią się między branżami (w branży turystycznej są niemal 3-krotnie wyższe, niż w usługach finansowych) to jeszcze pojawia się fundamentalne pytanie – jaki jest związek engagement rate z siłą marki?
Czy na pewno marka, której profile w social mediach osiągają wyższe wskaźniki zaangażowania jest silniejsza od rywala z niższymi engagement rate? Ma większy udział w rynku? Kupowana jest przez większy odsetek klientów? Klienci są wobec niej lojalniejsi?
Jeśli nie są znane odpowiedzi na te fundamentalne pytania, to pojawia się wątpliwość, czy można analitykę marketingową sprowadzić do samego engagement rate?
Świadoma analityka marketingowa
Jak widać, pomiar efektów marketingowych jest nieodłącznym elementem nowoczesnego podejścia do stosowania marketingu. Pomiar nie tylko zapewnia możliwość oceny skuteczności działań, ale również stanowi fundament dla tworzenia strategii, które są zgodne z celami biznesowymi i odpowiadają na potrzeby rynku.
Firmy, które rozumieją i wykorzystują możliwości analityki marketingowej, mają szansę na osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej i zwiększenie swojej wartości na rynku. Dedykowanie na pomiar efektów choćby kilku procent całego budżetu marketingowego pozwoli efektywniej wydawać pozostałe dziewięćdziesiąt kilka procent.
