Kiedy mowa o marketingu, najczęściej do głowy przychodzi stara, dobra formuła ‘cztery P’ i nadal wiele firm opracowuje…

swoją strategię w oparciu o te cztery filary. Słowem trzeba zdecydować o produkcie, cenie, miejscu sprzedaży oraz sposobie promowania oferty. W takim ujęciu brakuje jednak ewidentnie pewnych kluczowych rozstrzygnięć – choćby tego, na jakich rynkach, i w jakich segmentach zamierzamy działać. Dlatego zastąpienie czterech P przez RSPMK wydaje się jak najbardziej wskazane.

Rynki

W strategii trzeba zdecydować o rynkach, które firma zamierza podbić – czy to będzie cały rynek krajowy, czy tylko wybrany region (albo np. dwa regiony), a może więcej niż jeden kraj? Te rozstrzygnięcia traktowane są czasami jako ‘domyślne’, ale warto z góry rozważyć, czy na pewno zatrzymujemy się na poziomie rynku krajowego, czy też będziemy mieli (kiedyś) ambicje wyjść poza niego. Ma to wpływ choćby na identyfikatory marki (np. nazwa), więc nie jest tak całkiem obojętne.

Segmentacja

Jeśli nawet planujemy obsłużyć potrzeby całego rynku krajowego to warto mieć świadomość, że różne grupy klientów na nim występujące (segmenty) mogą mieć (i zwykle mają) odmienne motywacje zakupowe, inne preferencje, różną wrażliwość cenową. A zatem sposoby oddziaływania na te różne segment powinny być odmienne. Ale nawet kiedy skupiamy się na obsłudze wybranego, jednego segmentu na danym rynku, nie znaczy to, że nie musimy dogłębnie poznać nabywców, którzy ten segment tworzą.

Produkt

Kolejnym obszarem decyzji jest sam produkt rozumiany jako zbiór korzyści dla klientów tworzących wybrany/e segment/y. Dopasowany do potrzeb odmiennych segmentów, pozornie taki sam produkt jak konkurentów może jednak być (najczęściej będzie) nieco inny, odmienny. BTW, kiedy mówimy ‘produkt’ to mamy też na myśli jego opakowanie.

Marka

Jeśli różnym segmentom rynku przedstawiamy odmienną ofertę produktową, to pewnie i marka, pod którą nasza oferta będzie sprzedawana też będzie odmienna dla poszczególnych wariantów. Nawet kiedy firma skupia się na jednym segmencie, może oferować mu różne wersje produktu, sprzedawane pod różnymi markami. Tyle, że budowanie marki kosztuje, zatem punktem wyjścia przy rozstrzyganiu o architekturze marki powinno być przyjęcie rozwiązania ‘jedna marka dla całego asortymentu, wszystkich segmentów, każdego rynku’.

I tylko wtedy, kiedy:

  • oczekiwania i preferencje poszczególnych segmentów i/lub rynków są ewidentnie odmienne,
  • poszczególne produkty reprezentują różne poziomy cenowe i, last but not least,
  • firma dysponuje odpowiednimi zasobami (pieniądze i ludzie) by pozwolić sobie na budowanie kilku marek, portfel firmy powinien być bardziej rozbudowany (kilka marek, zawsze jednak lepiej nieco mniej, niż więcej).

Kanały dystrybucji i komunikacji

Produkt, oferowany wybranemu segmentowi (na określonym rynku), pod wybraną marką sprzedawany jest w określonych kanałach dystrybucji, i wpierany określonymi kanałami komunikacyjnymi. I tak, jak w poprzednich przypadkach, to nie musi być zawsze ten sam kanał dystrybucji dla wszystkich segmentów, ani też te same kanały komunikacji, żeby dotrzeć do wszystkich segmentów.

Z doświadczeń naszej Agencji wynika, że formuła RSPMK pozwala objąć wszystkie kluczowe rozstrzygnięcia, jakie trzeba w marketingu podjąć. I teraz dochodzimy do sedna rzeczy – strategia marketingowa, którą firma doprecyzowuje odnosi się zawsze do konkretnego rynku, wybranego segmentu, określonego produktu, sprzedawanego pod jedną marką. Do tego zestawu ‘dopasowuje’ się specyficzne kanały sprzedaży oraz komunikacji.

Zatem te same produkty, pod tą samą marką, ale sprzedawane na innych rynkach (w innych krajach) będą miały zwykle inne kanały dotarcia do nabywców (‘inny marketing’).

Dla tego samego rynku, i w ramach tego samego produktu, tyle że skierowanego do innego segmentu może być dedykowana inna marka, która może być sprzedawana w inny sposób (kanały dystrybucji) i wsparta odmienną komunikacją (kanały komunikacji).

Słowem, nie ma jednej strategii marketingowej dla całej oferty – no chyba, że działamy w jednym segmencie, na jednym rynku, z jednym produktem, oferowanym pod jedną marką. Przy rozbudowanej ofercie, optymalna strategia dla poszczególnych pozycji w naszym asortymencie będzie zawsze zróżnicowana.