To nie znaczy, że cena stanie się nieistotna, bo przecież nawet najsilniejsze marki mają granicę ‘cenowego bólu’, której przekroczenie oznacza rezygnację klientów z zakupu, …
ale oznacza, że marka nie jest jedynym, czy choćby tylko dominującym kryterium wyboru przez kupujących.
Budowanie marki
Tyle, że zbudowanie marki to nie jest proste dodanie znaczka do produktu. Liczne doświadczenia naszych klientów dowodzą, że budowanie silnej marki wymaga znacznie większego arsenału działań, niż tylko językowo-graficznych.
Szczególnie w przypadku marek korporacyjnych, czyli w sytuacjach kiedy i firma i jej oferta są objęte tą samą nazwą (mamy z tym do czynienia głównie na rynkach B2B), proces budowania marki, wraz z określeniem jej nazwy i zaprojektowaniem identyfikacji wizualnej tak naprawdę dopiero się zaczyna.
Sama oferta, jej dostarczenie i zakomunikowanie, wprzęgnięcie w proces budowania marki pracowników (bo przecież w przypadku marek korporacyjnych, wszyscy pracownicy są odpowiedzialni za ‘dowiezienie’ obietnicy, jaką marka składa) – to wszystko pokazuje, jak skomplikowany to proces.
A zatem, same identyfikatory marki, bez oferty odpowiadającej potrzebom nabywców, a wreszcie bez odpowiedniej kultury organizacyjnej nie tworzą jeszcze marki. Już samo to pokazuje, że proces kreowania nowej marki musi trwać znacznie dłużej, niż proces projektowania logo.
Ale nawet w przypadku (pozornie) mniej ‘skomplikowanych’ marek paczkowanych dóbr konsumpcyjnych, zaprojektowanie ich warstwy estetycznej to dopiero początek długiej i wyboistej drogi. Budowanie marki w tej kategorii opiera się na zapewnieniu jej dostępności i sporej dawce komunikacji.
Pozycjonowanie marki a dostępność
Kluczowe jest, aby marka była łatwo dostępna w wielu punktach sprzedaży, co zwiększa jej widoczność i ułatwia konsumentom jej zakup. Równie istotne jest skuteczne poinformowanie konsumentów o istnieniu marki, o dostarczanych przez nią korzyściach i o jej wyjątkowości. To wymaga jasnego przekazu marketingowego, który wyróżnia produkt na tle konkurencji i buduje świadomość marki.
Ostatecznie, marka musi być obecna tam, gdzie są klienci, a jej przesłanie musi rezonować z ich potrzebami i pragnieniami, tworząc pozytywne skojarzenia i zachęcając do pierwszego zakupu.
Tym bardziej, że tak naprawdę marki tworzą w swoich umysłach i sercach ich nabywcy. Oczywiście to właściciel marki podejmuje określone decyzje i ponosi nakłady na jej stworzenie. Ale marka w istocie nie istnieje dopóki nie gra istotnej roli w procesie decyzyjnym nabywców i w trakcie użytkowania przez użytkowników. To oni albo widzą, czy czują w marce jakąś różnicę, albo mają wrażenie, że każda inna oferta na rynku jest w gruncie rzeczy taka sama. A wtedy zwykle stwierdzają, że lepiej kupić tą tańszą…
Silna marka wymaga czasu
Jak zatem widać, zbudowanie silnej marki wymaga sporo czasu. Doświadczenia naszej Agencji dowodzą, że nie wystarczą dwa, trzy miesiące aktywności w social mediach, żeby zapewnić marce powszechną rozpoznawalność i sprawić, żeby znacząca część nabywców kategorii zdecydowała się nową markę wypróbować. Świetnie, jeśli w tym czasie marce uda się udowodnić swoją ‘przydatną unikalność’, lub jak kto woli ‘znaczącą różnicę’. Ale to dopiero początek budowania silnej marki.
Dopiero po dłuższym czasie, liczonym w latach a nie miesiącach, taka wyróżniająca marka zbuduje swą renomę i stanie się powszechnie (a nie tylko w wąskim gronie pasjonatów) dobrze znana, a wręcz bliska klientom.
Wierzymy, że siła marki to świetne narzędzie do pomiaru skuteczności prowadzonych na rynku działań. Oczywiście, osiąganie satysfakcjonujących poziomów sprzedaży i zysków jest kluczowe. Ale czy nie lepiej, jeśli odbywa się to przy nieco wyższych cenach (i zyskach), na co pozwala właśnie posiadanie silnej marki? Czy nie lepiej, jeśli mamy przy okazji pewność, że klienci pojawią się też ‘jutro’, bo marka coś dla nich znaczy i nie jest im obojętne czyj produkt/usługę wybiorą?
Jeśli więc produkt się sprzedaje, ale 90% nabywców kategorii nie potrafi rozpoznać marki wymienionej na liście, to czy można być usatysfakcjonowanym z takiej sytuacji? Jeśli oferta sprzedaje się tylko ‘na promocji’, to czy na pewno zbudowano silną markę?
