Może on mieć charakter częściowy (np. modyfikacja samego logo) lub kompleksowy (całej tożsamości marki i jej strategii). Co motywuje decydentów do podjęcia decyzji o rebrandingu?
Wskazać można osiem najczęstszych przyczyn, dla których firmy decydują się zmienić oblicze oferowanej przez siebie marki. Warto zauważyć, że wszystkie one wynikają z bardzo jasnych, jednoznacznych przesłanek, wśród których nie ma wytłumaczenia ‘bo to modne i wszyscy to robią’.
1. Dostosowanie marki do zmieniających się trendów rynkowych, preferencji konsumentów lub postępu technologicznego.
Instagram zmienił w 2016 r. swoje logo na bardziej minimalistyczne, dostosowując się do współczesnej estetyki cyfrowej. W r. 2020 PGE zmieniło logo i kolorystykę na bardziej nowoczesne, nawiązujące do zielonej energii.
2. Fuzje, przejęcia i zmiana marki korporacyjnej
Prowokują one często do stworzenia jednolitej tożsamości marki, po połączeniu jej z inną, przejętą. Po fuzji Bell Atlantic i GTE, firma zmieniła nazwę na Verizon (łączy ona w sobie słowa ‘veritas’ łac. prawda i ‘horizon’, symbolizując niezawodność i innowacyjność). Bywa też tak, że firma stosowała dotąd strategię domu marek, oferując kilka marek pod nazwami odmiennymi od nazwy właściciela.
Rebranding marki korporacyjnej bywa powodowany tym, że jedna z marek należących do firmy staje się na tyle dominującą (jak Danone w przypadku BSN, choć do firmy należały wtedy też marki Kronenbourg czy Evian, albo jak Panasonic, choć do firmy Matsushita należała wtedy też marka Sanyo), że dla większej przejrzystości dla zewnętrznych interesariuszy zmienia się ją z marki linii produktów czy asortymentu w markę całej korporacji.
3. Repozycjonowanie
Zmiana docelowej pozycji jaką marka chce zająć w umysłach odbiorców, lub chęć dotarcia do nowych odbiorców albo wejście na nowe rynki geograficzne. Kilka lat temu Old Spice podjął działania zmierzające do zmiany wizerunku – z marki kojarzonej ze starszymi mężczyznami na młodszą, humorystyczną i modną.
4. Negatywny wizerunek
management decyduje się na rebranding aby odciąć markę od przeszłych kontrowersji, złej reputacji lub niepożądanych skojarzeń. W 2018 r. Uber przeszedł rebranding – pojawiło się nowe logo i komunikacja, w celu odbudowy zaufania po wyzwaniach, przed jakimi stanęła firma w związku z bardziej rygorystycznymi regulacjami prawnymi wprowadzanymi przez władze różnych miast i krajów oraz ówczesnymi problemami z reputacją.
Na początku XXI wieku marka Burberry nadszarpnęła swój luksusowy wizerunek z powodu nadmiernej liczby udzielonych licencji i skojarzeń z podrabianymi towarami. Firma przeprowadziła rebranding, zacieśniając kontrolę nad swoją marką, przeprojektowując logo i koncentrując się na modzie z najwyższej półki.
5. Globalna ekspansja
Marka chce być dopasowana do różnych kultur i skutecznie konkurować w różnych regionach świata. Airbnb zmieniło swą identyfikację w 2014 r., aby zwiększyć zasięg rynkowy i dotrzeć do globalnej publiczności.
Nowe logo, nazwane ‘Bélo’ zaprojektowano tak, aby rezonowało w różnych kulturach. Rebranding podkreślił przejście firmy od bycia platformą noclegową do podróżowania opartego na społeczności.
6. Skuteczniejsze wyróżnienie się, żeby wyraźniej podkreślić unikalne propozycje wartości.
Dunkin’ Donuts zmienił nazwę na Dunkin’ w 2019 r., aby podkreślić swoją ofertę kawy i napojów (a nie samych pączków), wyróżniając się w ten sposób na tle rywali.
7. Innowacja
Rebranding jest motywowany chęcią lepszego pokazania nowych produktów, usług czy modeli biznesowych. W 2007 r. Apple Computer Inc. zmienił nazwę na Apple Inc., żeby zademonstrować ekspansję w szeroko rozumianą elektronikę użytkową.
Play wprowadził w 2019 roku nowe logo, które miało na celu podkreślenie innowacyjności i nowoczesności marki.
8. Powody prawne
Uniknięcie sporów dotyczących znaków towarowych lub dostosowanie się do zmian regulacyjnych. Andersen Consulting zmienił nazwę na Accenture w 2001 r. po sporze prawnym z Arthur Andersen, umożliwiając firmie ustanowienie własnej niezależnej tożsamości.Co chcą osiągnąć, a czego uniknąć menedżerowie decydując się na rebranding?
Zwykle decydenci oczekują, że zmieniając oblicze marki uda się im:
- zwiększyć jej świadomości wśród nabywców kategorii, przez to że rebranding przyciągnie ich uwagę i wygeneruje ‘szum’ wokół zmienionej marki;
- poprawić jej postrzeganie i zbudować głębsze relacje z klientami
- zwiększyć sprzedaż, a nawet udział marki w rynku, między innymi poprzez przyciągnięcie nowych klientów.
Skuteczne osiągnięcie tych celów jest niepodważalnym uzasadnieniem dla poniesienia (niejednokrotnie) wysokich kosztów związanych z rebrandingiem. Koszty te muszą być zawsze rozpatrywane w kontekście ryzyk, jakie niesie ze sobą rebranding. Rebranding to bowiem złożony proces, który może prowadzić także do niepożądanych konsekwencji:
- Zbyt wysokie koszty – rebranding może być zbyt kosztowny (przeprojektowanie tożsamości, wspierające go kampanie marketingowe i zmiany operacyjne), w efekcie czego okazuje się nieopłacalny (nie uda się zrekompensować tych kosztów zwiększonymi zyskami).
- Wyzwania związane z wdrożeniem – niespójne zastosowanie nowej marki w różnych kanałach może osłabić jej oddziaływanie. Działania rebrandingowe Yahoo w 2013 r., w tym nowe logo, zostały źle przeprowadzone i nie doprowadziły do znaczącej poprawy kondycji, swego czasu absolutnie dominującej wśród amerykańskich internautów wyszukiwarki.
- Opór wewnętrzny – pracownicy mogą mieć trudności z dostosowaniem się do nowej tożsamości marki lub jej zmodyfikowanej obietnicy. Kiedy PwC zmieniło nazwę swojego oddziału konsultingowego na Monday, pracownicy i klienci uznali tę nazwę za mało inspirującą, co doprowadziło do późniejszego przejęcia jej przez IBM.
- Opór opinii publicznej lub interesariuszy wobec wprowadzanych zmian. Amerykańskie elektromarkety RadioShack zmieniły nazwę na The Shack, ale nowa tożsamość nie spotkała się z zainteresowaniem konsumentów i firma ostatecznie ogłosiła upadłość.
- Dezorientacja klientów – dotychczasowi klienci mogą nie rozpoznać ‘swojej marki’ lub nie zrozumieć nowej marki, co prowadzi do jej dorzucenia. Świetnym przykładem tego pierwszego zagrożenie jest case marki Tropicana, która przeprojektowała swoje opakowanie w 2009 roku, dezorientując klientów – nie potrafili już oni łatwo zidentyfikować ulubionego soku na półce, co doprowadziło do 20% spadku sprzedaży w ciągu dwóch miesięcy!
- Utrata wartości marki – erozja kapitału marki lub utrata wartości związanej z oryginalną marką. Próba zmiany logo Gap w 2010 r. doprowadziła do publicznego sprzeciwu, a firma powróciła do oryginalnego logo w ciągu tygodnia.
- Okazja dla konkurenta – rywale mogą wykorzystać okres przejściowy do zdobycia udziału w rynku. Kiedy sieć domów towarowych J.C. Penney przeprowadzała rebranding w 2011 r. klienci odeszli do konkurentów, takich jak Macy’s i Kohl’s, co doprowadziło do spadku sprzedaży.
Rebranding to strategiczna decyzja, dzięki której marka może nabrać większego impetu, co napędzi jej wzrost, ale wymaga starannego planowania, przeprowadzenia różnorakich badań oraz przemyślanego wdrożenia, żeby uniknąć wymienionych powyżej pułapek.
Menedżerowie muszą rozważyć potencjalne korzyści w stosunku do kosztów oraz związanego z nią ryzyka i upewnić się, że rebranding jest zgodny z długofalowymi celami marki.
