Segmentacja rynku

Istotą segmentacji jest uznanie, że klienci są różni i mają różne oczekiwania i dlatego rynek można podzielić na grupy klientów w miarę do siebie podobnych (zwane segmentami).

A zatem segmentowanie rynku wydaje się (choćby tylko w takim zdroworozsądkowym ujęciu) czymś wręcz niezbędnym dla efektywnego marketingu. Z doświadczeń naszej Agencji wynika jednak, że nadal są firmy traktujące rynek, czyli ogół klientów jak jednorodną masę. Starają się wobec tego dostarczyć ofertę, która w jakimś stopniu odpowiadać powinna większości klientów, co prowadzi do tego, że tak naprawdę żaden z nich nie jest z niej w pełni zadowolony. 

Z czego wynika konieczność segmentacji rynku?

Taka pozornie trudna do wytłumaczenia chęć zadowolenia wszystkich, skutkująca szukaniem ‘wspólnego mianownika’ zamiast ‘wyróżników’, wynika najpewniej z niechęci do świadomej rezygnacji z obsługiwania części rynku. To tak, jak gdyby uznać, że lepiej w połowie zadowolić 100% potencjalnych klientów, niż całkowicie zadowolić tylko połowę z nich. 

Pytanie tylko, czy współczesny, niezmiernie wymagający klient gotów jest zaakceptować ofertę, której sporo brakuje do ideału? Albo inaczej, za jaką cenę gotów jest zaakceptować taką nie w pełni odpowiadającą mu ofertę?

Segmentacja rynku dóbr konsumpcyjnych

Rynki dóbr konsumpcyjnych zwykle segmentowane są w oparciu o kryteria:

• Demograficzno-socjo-ekonomiczne – podział klientów na podstawie cech takich, jak wiek, płeć, wykształcenie, czy dochody.
  
  Przykładowo producent kosmetyków może tworzyć różne komunikację kierowaną do młodych, dobrze wykształconych i zarabiających kobiet a inną do starszych mężczyzn, o dochodach poniżej przeciętnej.
• Geograficzne – podział klientów na podstawie lokalizacji geograficznej, takiej jak kraje, regiony kraju, czy klasa zamieszkiwanej miejscowości.
  
  Na przykład, sieć detaliczna może kierować swą ofertę do mieszkańców miasteczek i wsi we wschodniej części kraju, jeśli uzna że łączą ich oczekiwania względem asortymentu, poziomu cen czy obsługi klienta.
• Psychograficzne – to podział klientów w oparciu o styl życia, wyznawane wartości, zainteresowania oraz osobowość klientów.
  
  Przykładowo, producent odzieży może kierować swą ofertę do osób kierujących się dbałością o środowisko, nie podążających ślepo za modą, ale ceniących raczej ponadczasowy styl, pod warunkiem że kupowana odzież jest trwała i wytworzona w sposób etyczny.
• Behawioralne – opierają się na zachowaniach klientów, takich jak częstotliwość zakupów, miejsca zakupu, lojalność wobec marek etc.
  
  Przykładowo, producent dóbr paczkowanych może skupiać się na wzmocnieniu lojalności aktualnych najbardziej intensywnych nabywców marki, a jednocześnie na skłonieniu konsumentów próbujących markę po raz pierwszy do ponowienia ich zakupów.

Segmentacja B2B

Na rynkach B2B segmentacja zwykle opiera się na :

• Branży – inne są oczekiwania wobec software zgłaszane przez uczelnie wyższe, a inne przez banki
• Wielkości firmy – na preferencje i oczekiwania klientów wpływać też może wielkość organizacji.
• Behawioralne – obejmuję wzorce zakupu, lojalność wobec dostawców czy preferencje produktowe.
• Geograficzne – kraj czy region działania. 

Oczywiście dobrze zrealizowana segmentacja wymaga badań, w których ustali się różnice w oczekiwaniach i preferencjach poszczególnych nabywców kategorii, różnice w sposobie podejmowania decyzji oraz kupowania. Takie badania pozwalają na w miarę precyzyjne sprofilowanie segmentów, a także ocenę ich atrakcyjności z perspektywy danej firmy.  

Segmentacja rynku – wzorce

Poprawnie przeprowadzona segmentacja spełniać powinna cztery kluczowe kryteria:

1. Dostępności – przedsiębiorstwo musi mieć możliwość dotarcia (komunikacja, kanały sprzedaży) do wyodrębnionych segmentów. Innymi słowy, nie ma sensu segmentować rynku w taki sposób, że w efekcie segmentacji okaże się, że nie można dotrzeć do poszczególnych segmentów.

2. Reaktywności – wyodrębnione segmenty powinny zapewniać, że konsumenci w ramach segmentu reagują w spójny, podobny sposób na działania marketingowe. Jeśli klienci przypisani do danego segmentu zachowują się zupełnie odmiennie, to znaczy że segmentacja przeprowadzona została niepoprawnie.

3. Opłacalności – wyodrębnione segmenty powinny być wystarczająco duże, aby były opłacalne dla firmy, jako że segmenty zbyt małe mogą nie przynieść odpowiednich zysków. Zdarza się, że firmy badawcze potrafią posegmentować rynek na ponad sto mikro segmentów – pytanie tylko, które podmioty są w stanie na takich małych segmentach ‘zarobić’.

4. Mierzalności – segmenty muszą być łatwe do zmierzenia (wielkość) i precyzyjnego przypisania do nich klientów. Nie można zatem segmentować rynku na podstawie cech, których nie da się zmierzyć.

Do decyzji menedżerów firmy należy wybór segmentów dla firmy najbardziej atrakcyjnych, czyli łączących w sobie kilka istotnych kryteriów – wielkości i opłacalności, ale też lepszego dopasowania do oczekiwań segmentu oferty danej firmy, w porównaniu do oferty konkurentów. 

Wiele przykładów naszych Klientów pokazuje, że dzięki segmentacji i poprawnemu targetowania odnosi się na rynku większe sukcesy, niż oferując jednakową ofertę dla wszystkich. Segmentacja to zatem niezbędny element strategii marketingowej.