W erze dominacji cyfrowej, gdzie Instagram i TikTok definiują co jest trendy, kuszące jest przekonanie, że tradycyjne kanały offline są przestarzałe …

jednak takie podejście lekceważy ciągle istotny wpływ bezpośredniej interakcji z marką w sklepie (dobra paczkowane) czy na stoisku targowym (dobra inwestycyjne), a także tradycyjnych mass mediów. Integracja komunikacji digital z offline jest niezbędna dla kompleksowego dotarcia do klientów i angażowania ich, ponieważ dodaje to głębi i autentyczności interakcjom z marką.

Badania amerykańskie pokazują na przykład, że wśród tamtejszych internautów, tylko w pokoleniu Z i Y preferowany jest kontakt z marką przez social media, a nie reklamę telewizyjną – boomersi (dysponujący połową majątku zgromadzonego przez Amerykanów) dwukrotnie bardziej od social mediów wolą reklamy telewizyjne (a influencer marketing ‘przegrywa’ w tym pokoleniu, ze spotami TV w relacji 1:13), zaś 40-50-letnie ‘Iksy’ na równi uznają social media z reklamą w telewizji.

Jak powinna wyglądać nowoczesna komunikacja marketingowa​

Skuteczne strategie komunikacji muszą zatem wykraczać poza samą obecność na platformach cyfrowych, zagłębiając się przy tym w istotę marki: jej pozycjonowania oraz pożądanej osobowości. 

Pozycjonowanie marki określa, w jaki sposób marka odróżniać się ma od konkurencji w umysłach konsumentów, podczas gdy osobowość marki kształtuje sposób, w jaki konsumenci postrzegać mają markę i łączyć z nią na poziomie emocjonalnym. 

Nie można tych ważnych aspektów pominąć w strategii, skupiając uwagę wyłącznie na rozstrzygnięciu ‘Instagram czy TikTok’.

Kreowanie wizerunku marki offline

Ponadto działania offline oferują unikalne możliwości wyrażania pozycjonowania i osobowości marki w sposób, którego kanały cyfrowe nie mogą zapewnić. Projekt i atmosfera fizycznych sklepów (Apple Stores, NikeTown, sklepy firmowe Gucci i temu podobne) czy przestrzeni eventowych (targi, konferencje) mogą przekazywać aurę luksusu czy  innowacyjności, dostosowując się do pożądanego pozycjonowania marki. 

Podobnie wydarzenia marketingowe, w których konsumenci mogą bezpośrednio doświadczać marki (zloty użytkowników marki Harley czy Alfa Romeo) pozwalają klientom na bezpośrednią interakcję z marką, ułatwiając głębsze zrozumienie jej cech osobowości, takich jak przyjazność, autentyczność lub wyrafinowanie. 

Co więcej, materiały brandingowe, takie jak opakowania, czy materiały POS służą jako namacalne punkty styku, które wzmacniają tożsamość i wartości marki. przyczyniając się do zapamiętywania i przywoływania marki, szczególnie na nasyconych rynkach, gdzie zróżnicowanie ma kluczowe znaczenie. 

Zatem integrując działania digitalowe z offline’owymi marki mogą osiągnąć szerszy zasięg, głębsze zaangażowanie i budować większy kapitał marki. 

Co więcej, podejście hybrydowe ogranicza ryzyka związane z nadmiernym poleganiem na platformach cyfrowych, takie jak zmiany algorytmów, nasycenie platform podobnymi przekazami (identyczne, ‘apetyczne’ zdjęcia potraw na profilach wszystkich restauracji) i zmęczenie reklamą online. 

Dywersyfikując kanały komunikacji, pamiętając o ciągle kluczowej obecności marek w sklepach, mogą one zachować odporność w obliczu zmieniających się trendów i preferencji konsumentów.

Marketing online i offline

Hybrydowa strategii komunikacji wymaga starannego badania odbiorców, aby zidentyfikować najskuteczniejsze kanały offline i punkty styku żeby budować ich zaangażowanie.

Ponadto marki powinny zapewnić spójność i konsekwencję w kanałach cyfrowych i offline, aby wzmocnić zdefiniowaną wcześniej tożsamość marki i jej kluczowy przekaz. Spójne doświadczanie marki sprzyja zaufaniu i lojalności klientów, niezależnie od kanału, za pośrednictwem którego wchodzą w interakcję z marką.

Na końcu, pomiary i analizy są niezbędnymi elementami oceny skuteczności strategii komunikacji, zatem właściciel marki musi śledzić wszystkie kluczowe metryki związane z budowaniem kapitału marki, takie jak świadomość marki, rozważanie jej zakupu, wskaźnik penetracji czy współczynniki konwersji, nie zaś same ‘zasięgi’ i ‘lajki’. 

Budowanie strategii komunikacji między online a offline

Jednym słowem, właściwa strategia komunikacji powinna obejmować nie tylko działania cyfrowe, ale także offline, aby zmaksymalizować zasięg marki, poziom zaangażowania i rezonowania z klientami. Integracja elementów offline umożliwia markom wyrażanie ich pozycji i osobowości w namacalny sposób, sprzyjając głębszym kontaktom z konsumentami. 

Przyjmując podejście hybrydowe, które wykorzystuje mocne strony zarówno kanałów cyfrowych, jak i offline, marki mogą sprawnie i skutecznie poruszać się w złożonym krajobrazie nowoczesnej komunikacji.

Dzięki pomiarom, strategicznemu planowaniu i skutecznej realizacji, marki mogą tworzyć spójne strategie komunikacyjne, które napędzają rozwój marki, lojalność i sukces w dłuższej perspektywie.