W tym miejscu do gry wkracza marketing oparty na dowodach czyli wskaźniki marki. Dzięki ich systematycznemu śledzeniu i analizowaniu, decydenci mogą uzyskać pełniejszy, precyzyjniejszy obraz swojej pozycji konkurencyjnej, niż tylko bazując na intuicji. 

Mogą też podejmować bardziej świadome decyzje odnoszące się do wzrostu marki. Oczywiście nie wystarczy poleganie tylko na jednym wskaźniku. 

Tak jak PKB nie mówi całej prawdy o stanie gospodarki, ani BMI nie odpowie na pytanie czy zdrowo się odżywiamy, tak żadne pojedynczy wskaźnik nie da jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, na ile silna – na tle konkurentów – jest dana marka. 

Jak wykorzystać wskaźniki w ocenie pozycji konkurencyjnej marki i projektowaniu jej strategii rozwoju?

Aby naprawdę zrozumieć kondycję i potencjał marki, menedżerowie muszą spojrzeć na szereg wskaźników, zwłaszcza tych, które odzwierciedlają sposób myślenia klientów, jak też ich zachowania. 

Skupianie się tylko na jednym wskaźniku marki jest jak patrzenie na pojedynczy element puzzli – (czasami) daje pewne wstępne wyobrażenie o całości, ale nie daje pełnego obrazu. 

Marka o wysokiej świadomości może wydawać się na pierwszy rzut oka silna, ale jeśli ma niski wskaźnik utrzymania klientów, a jej udział w rynku spada, to z pewnością ma kłopoty. 

Marka może mieć wyższą niż rywale dystrybucję numeryczną, ale jeśli jest dostępna w mniej ważnych dla sprzedaży kategorii sklepach (czyli ma niższą dystrybucję ważoną), a dodatkowo sprzedaje się w nich gorzej od konkurentów to jej przyszłość wcale nie wygląda różowo. 

Tylko poprzez połączenie kilku wskaźników menedżer może naprawdę zrozumieć pozycję konkurencyjną marki. 

Ocena pozycji konkurencyjnej marki

Aby skutecznie ocenić pozycję konkurencyjną marki, menedżer musi wiedzieć, jak wypada w stosunku do konkurentów. Wymaga to śledzenia wskaźników marki, które zapewniają wgląd zarówno w to, co klienci myślą i czują wobec marki (nastawienie), jak też, jak się wobec niej zachowują.

Wskaźniki nastawienia klientów

Wskaźniki nastawienia klientów (customer-mindset metrics) są niezbędne do zrozumienia, czy klienci znają markę, czy są do niej nastawieni pozytywnie i czy biorą ją pod uwagę przy decydowaniu o tym, co kupić. Ale też analizują zadowolenie po zakupie czy też tzw. ‘sentyment marki’, który ocenia ogólne odczucia klientów wobec marki prezentowane w social mediach i na forach. 

Wskaźniki nastawienia oferują cenny wgląd w nastawienie do marki, ale opowiadają tylko część historii. Na przykład, nawet jeśli klienci wyrażają pozytywną opinię o marce, niekoniecznie oznacza to, że dokonają jej zakupu. W tym miejscu pojawiają się wskaźniki zachowań klientów.

Wskaźniki zachowań klientów

Wskaźniki zachowań klientów (customer-behaviour metrics)  zapewniają bezpośredni wgląd w realne interakcje klientów z marką. Kluczowym wskaźnikiem jest tu udział marki w rynku, ponieważ mówi procent rynku marka obecnie kontroluje, jednoznacznie określając jej pozycję konkurencyjną. 

Marka może mieć przecież wysoką świadomość, ale jeśli jej udział w rynku spada, sygnalizuje to rozdźwięk między nastawieniem klientów, a realnymi zachowaniami zakupowymi.

Wskaźniki utrzymania klientów są również kluczowe w ocenie pozycji konkurencyjnej. Ujawniają one, czy klienci trzymają się marki, czy też są kuszeni przez konkurencję. 

Innym cennym wskaźnikiem behawioralnym jest życiowa wartość klienta (customer lifetime value), który szacuje całkowity przychód, jakiego marka może oczekiwać od pojedynczego klienta który decyduje się pozostać z nią przez dłuższy czas. 

Marki konsekwentnie przyciągające dostatecznie wielu klientów o wysokiej wartości, mają zwykle lepszą pozycję w stosunku do konkurentów pozyskujących klientów ‘jak leci’.

Projektowanie strategii rozwoju marki

Jeśli chodzi o projektowanie strategii rozwoju marki, wskaźniki ponownie okazują się być pomocne. Pozwalają one menedżerom zidentyfikować, w których miejscach marka jest silna, gdzie słaba i gdzie istnieją możliwości ekspansji. 

Strategia rozwoju, która nie ma podstaw opartych na danych, prawdopodobnie nie trafi w sedno, prowadząc do marnowania zasobów i niewykorzystanych możliwości. Sama intuicja często nie wystarczy.

Wskaźniki nastawienia klientów

Wskaźniki nastawienia klientów dostarczają cennych wskazówek na temat tego, gdzie i jak marka może się rozwijać. Jeśli świadomość marki jest niska w jakimś segmencie rynku, albo regionie może to wskazywać na szanse wzrostu poprzez ukierunkowane działania budujące znajomość marki. 

Wskaźniki preferencji marki też mogą ujawnić niewykorzystane możliwości. Jeśli rywal jest bardziej preferowany w określonym segmencie czy regionie, firma może wykorzystać te informacje, aby dostosować swoją ofertę produktów lub kampanie marketingowe, aby lepiej zaspokoić potrzeby tych odbiorców. 

W ten sposób wskaźniki nastawienia pomagają w podejmowaniu strategicznych decyzji dotyczących brandingu, komunikacji czy pozycjonowania.

Metryki zachowań klientów 

Wskaźniki zachowań klientów mają kluczowe znaczenie dla przełożenia rekomendacji marketingowych na wymierny wzrost. Szczególnie wskaźniki penetracji mogą pokazać, gdzie marka jest niedostatecznie popularna i zasygnalizować możliwości ekspansji.

Wskaźnik promotorów netto (net promoter score), który mierzy deklarowaną skłonność klientów do polecania marki, odzwierciedlającym zadowolenie z niej – klienci nie w pełni zadowoleni nie będą jej z przekonaniem polecać. 

Marki z wysokimi wynikami NPS mają większe szanse na skorzystanie z marketingu szeptanego, który może znacznie obniżyć koszty pozyskania nowych klientów i przyspieszyć wzrost.

Podsumowując, wskaźniki marki są niezbędnymi narzędziami zarówno do oceny pozycji konkurencyjnej marki, jak i do projektowania strategii jej rozwoju. Jednak żaden pojedynczy wskaźnik nie może opowiedzieć całej historii. 

Wskaźniki nastawienia klientów oferują wgląd w to, jak marka jest odbierana, podczas gdy wskaźniki zachowań klientów pokazują, w jaki sposób przekłada się to na rzeczywiste zachowania (zakup i jego powtarzanie). 

Menedżerowie chcąc odnieść sukces muszą śledzić szereg wskaźników i wykorzystywać je do podejmowania decyzji. W ten sposób mogą zapewnić, że ich marka pozostanie silna i gotowa do dalszego wzrostu.